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凉茶属饮料还是功能食品需定位

时间:2019-09-08

  作为行业的举大旗者,面对销售的压力,面对不是所有人都适合产品的事实,王老吉无疑走到了“十字路口”。对于很多广东人来说,凉茶伴随着他们的成长;在很多老广东眼里,凉茶是健康的“保险”、保健的“药箱”。在深圳,大街小巷随处可见凉茶铺子,谓之岭南文化的一道独特风景线。 2010年,一路“捷报频传”的红罐王老吉遭遇销售“瓶颈”,此时,正是其“发狠”的第七年。加多宝集团仅仅只是拥有罐装王老吉的独家生产和销售权,其王老吉产品的多元化拓展受限,连包装也无法改变。目前,市场上众多品牌凉茶的配方中都含有夏枯草,而夏枯草属性寒凉,“湿气”重,脾胃虚弱的人或患风湿的人喝了,容易造成腹泻甚至加重病情。因此,含有中药材的凉茶是一把“双刃剑”,既是保健佳品,预防生病,同时又会因过量饮用和长期服用导致身体产生耐药性,在生病之后减低药物的疗效。专家在接受本报记者采访时表示,现在市面上销售的绝大部分凉茶饮料都是以清热解毒和解暑为主要功效,能够起到一定的保健作用。但有三类人不适宜饮用凉茶饮料:第一类是脾胃虚寒的人;第二类是特殊人群,如孕妇、婴儿、哺乳期妇女、肝肾功能有问题的人等;第三类则是糖尿病人。专家强调,这并非表示不属于这三类人的消费者就可以毫无顾忌地饮用凉茶饮料。据专家介绍,这些成分的凉茶饮料有清热解毒的功效,长期大量饮用会造成一些问题,对肠胃和肾功能会造成一些伤害,凉茶饮料里的糖分也会对身体健康产生影响。在20世纪90年代末,生产“王老吉”的三家企业,广药集团、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司,达成了“瓜分”市场的协议:广药集团持有王老吉凉茶在中国内地市场的独家所有权,香港加多宝获得红色罐装王老吉的商标使用权,而香港王老吉则拥有在中国内地以外的国家和地区的“王老吉”商标所有权。随着“养生热潮”的兴起,越来越多的市民对“凉茶是饮料还是药”有了深刻而自我的认知,尤其是业内对“怕上火,就喝王老吉”的宣传质疑也越来越多。从2004年以来,以此为题的官司在5年内打了28场。现在所有凉茶的卖点都是健康、下火,所有的凉茶也都避开了这个话题,顶上“非物质文化遗产”的帽子绕开了争议。其实,还有很多消费者依然有一个疑问——广东的“凉茶”,到了北方会不会因“水土不服”而与其他地方的饮食习惯产生“阵痛”?广东凉茶和广东的地理气候条件相适应,在广东喝凉茶倒不是什么太大的问题。但是,“南橘北枳”的故事提醒我们:凉茶是否也会面临同样的“两难”?然而,“是药三分毒”,凉茶中这些药材的含量虽不及中医开方的用量,但是长期大剂量服用依然会产生副作用。此外,可能产生耐药性,比如,从未喝过凉茶的人服药3剂可见效,而习惯饮用凉茶的人可能需要4~5剂才有效果。长期大量服食夏枯草,会增加肝、肾的负荷,会造成中药成分蓄积中毒,引起肝、肾等疾病,有些人服用过多后会产生肾痛感,严重者甚至会导致肾亏。红罐王老吉通过“怕上火,喝王老吉”这一功能性定位,在企业发展的初期可谓“所向披靡”。然而,当企业向成熟期过渡时,功能性饮料的天然局限性就凸显出来。太过强调“去火”圈定了一批忠实的消费者,却也将没有“去火”打算的人群排斥在外,这从王老吉在川菜馆、湘菜馆的火爆中可见一斑。另外,功能性饮料具有可替代性去火产品不止一个王老吉,低附加值,消费者购买时可能首先想到的是其功能而不是其品牌所带来的精神层面的享受。有专家认为,凉茶中含有一些中药材使凉茶具有一定的药疗保健作用。尤其在南方湿热地带和各地进入夏季炎热时期,凉茶中的中药材不仅能带来消暑降温的功效,还能提前预防一些可能因热而生的病症。按照国家质检总局的标注,凉茶属于饮料中的植物饮料类。这样看来,凉茶就是饮料,本质和碳酸饮料、茶饮料没有太大的区别。既然是饮料,“水中贵族”百岁山为何不做“水源营销”引网,那疗效之说从何而来?喝了凉茶,就一定下火?有关专家分析,从某种意义上说,王老吉的成功也只是阶段性的、战术层面的成功,要想做大做强,从战略上取得真正的成功,与国外饮料巨头抗衡,加多宝仍有很多问题需要思考解决。现今市场上出售的饮料中,以含有中药材的饮料最具特色,所用中药材一般有金银花、菊花、葛根、板蓝根、夏枯草等。这些药材在制药中也经常使用,一般具有清热的功能。更关键的是,王老吉究竟卖的是药还是饮料?多年以来,在“广东凉茶”走向全国的同时,外界的批判和质疑声就从未断过。王老吉的去火功能暂且不论,其有一个根本性的问题就至今尚未解决——王老吉,药还是饮料?如果是药,不可否认就必定有副作用,那么,它宣传的“老少皆宜”是不是存在问题?如果不是药,它宣传着“可以去火”,即有药的功效,喝这个饮料同样会担心副作用。在深圳,无论是大超市还是路边的小店,甚至是街头不起眼的餐饮店铺,“王老吉”凉茶都以其大红色的易拉罐包装而显得分外醒目。事实上,从2003年开始,“不上火”的王老吉便挥军“北伐”,拉开全国市场的攻坚战。在行业管理上,凉茶并非按药管理,它就是一种饮料。广东省食品行业协会会长张俊修在接受相关媒体采访时表示,无论是预包装凉茶,还是凉茶铺所售卖的凉茶,都是按“饮料”管理的,在统计数据时,凉茶也是作为饮料统计的。 2002年以前,“王老吉”凉茶已经在两广地区不愠不火地经营了7年多。要将牌子做大,王老吉清楚知道,仅仅依靠两广市场显然是不够的,必须想办法“走出去”。此时,“怕上火,喝王老吉”的广告语“一语风行”,迅速成为王老吉开启全国凉茶饮料市场的金钥匙。同时,为了迎合北方人的口味,王老吉在配方中增加了糖的比例,使味道更甜。一系列的“重拳出击”后,王老吉全面占领了全国的凉茶市场,成为快速消费品行业中的一匹黑马,甚至一度对外宣称其在广东饮料市场的占有率超过了世界巨头“可口可乐”。先是内部传来不和谐的声音。自2009年底开始,加多宝在上海、杭州、北京以及广东等地相继爆出变相裁员以及克扣工资等劳资纠纷事件,其背后的原因在于王老吉的销量持续低迷。经过2008年的成功品牌营销和暴增行情,2009年红罐王老吉品牌的市场业绩趋于平缓。相关数据显示,2009年红罐王老吉销售额下跌了10%。面对这种困局,加多宝集团内部猝不及防,高层也不得不动起用变相裁员来压缩劳动成本的脑筋。最先遇到的就是品牌使用权的问题。据悉,经营红色易拉罐“王老吉”的企业是香港加多宝广东有限公司,1997年该公司从广药集团租来红罐“王老吉”的品牌使用权,租期为20年,即到2017年期满。“租用”使得产品的经营在品牌可持续性上存在隐患。看到红罐王老吉热销,广药集团紧接着就开始生产绿盒的王老吉,大力宣传“王老吉还有盒装的”,直接对红罐王老吉发起了竞争。

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