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加多宝王老吉广告语之争落幕

时间:2019-09-03

  (以下简称广药集团)的广告语纠纷系列案件,终于在最高人民法院“一锤定音”。

  “发回广东高院重审,有助于帮助一审查明事实,准确地适用法律规定。”刘俊海表示,虽然案件倒退一步,回到原点,却说明了我国知识产权保护力度在逐渐加大。

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  但是,当把加多宝和王老吉之间的纠纷放在知识产权层面进行讨论时,所呈现出的却是双方都有的“遗憾”。

  “这也是为什么广东高院和最高人民法院之间会存在分歧。”刘晓春说,商标增值带来的利益到底应该是归于许可人,还是被许可人值得探讨,但如果过于强调商标权许可人的利益,而忽视商标在使用实践中消费者的认知,则有失偏颇。“从这一角度来讲,我比较赞同最高人民法院此次的立场和判断。”他说道。

  需要指出的是,与一审、二审判决不同,最高人民法院认定,广东加多宝为保有在商标许可期间对红罐凉茶商誉提升所作出的贡献而享有的权益,将红罐凉茶改名为“加多宝”的基本事实向消费者告知,其主观上并无明显不当。客观上,基于广告语简短扼要的特点,以及消费者对“王老吉”红罐凉茶实际经营主体的认知,广东加多宝使用相关“改名广告”并不产生引人误解的效果,不构成虚假宣传行为。

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  刘晓春说,当商标使用许可期限届满后,“王老吉”商标的所有权回归商标权人广药集团,这是无可非议的事实,但对于因鸿道集团的努力而产生的“后发商誉”的归属问题,目前仍是立法上的空白点。

  2011年到2015年的5年间,凉茶行业保持着平均12%的增长势头。数据还显示,从2009年到2012年间,国内凉茶品类甚至保持了16%~18%的高速增长。

  “不管是广药集团还是加多宝,都没有做好自己的商标战略布局和规划。加多宝没有预见到商标合同结束时,自身的利益该如何保障;广药集团也没有考虑过将商标许可给自己的直接竞争对手所带来的后果。”刘晓春说,如果打算长期经营一个有价值的商标,最好采用商标转让的方式。

  在一审判决中,加多宝全线败退;进入二审阶段,加多宝仍处败诉境况。如今,随着最高人民法院作出判决,这一延续7年的广告语之争,终于尘埃落定。

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  商誉作为企业无形资产的重要组成部分,在企业的发展中起到至关重要的作用,是企业在这个竞争日渐激烈的市场经济时代中取胜的法宝。加多宝和王老吉凉茶商标的系列纠纷案件,本质上却是一个典型的新型化疑难化“后发商誉”分割案件。其与以往案件不同的是,红罐“王老吉”凉茶商标上依附的巨大商誉,并不是完全由商标所有人广药集团打造的,而是在商标使用许可过程中,很大程度由被许可方香港鸿道集团培育出的“后发商誉”。

  2012年,广药集团向广州中院起诉广东加多宝,请求判定被告使用“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”或与之意思相同、相近广告语的行为是虚假宣传,构成不正当竞争。

  “本次判决对凉茶行业的良性发展起着至关重要的作用,为凉茶品类做大、走向国际市场奠定基础,然而如何止损,重新获得渠道商的信任,也是加多宝面临的一大难题。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示,希望双方本着健康发展的原则,尽快化纠纷为合作,共同把中国凉茶推向世界。

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  “判决结果透露出最高人民法院对加多宝‘贡献’的认可,认可其对红罐凉茶商誉提升所作出的工作。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春在接受本报记者采访时说,最高人民法院认为消费者对“红罐凉茶”的期待和信任更多是建立在加多宝的基础之上。

  根据加多宝官网公布的民事裁定书显示,最高人民法院裁定撤销广东高院原判决,并将本案发回广东高院重审。

  “对于红罐凉茶的商业价值提升,王老吉的产权方广药集团有贡献,而加多宝的贡献也很大。”中国人民大学法学院教授刘俊海也有同样观点。

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  最高人民法院认为,一审法院需首先审查广药所述被侵权行为是否“未经商标权人许可”,再行判断加多宝公司是否应当据此承担相应的法律责任。

  2013年,广药集团及其全资子公司王老吉大健康公司又先后提起两宗诉讼,控诉加多宝“全国销量领先的红罐凉茶”“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语与客观事实不符,属虚假宣传,损害原告合法权益。

  然而,在王老吉和加多宝官司不断的影响下,我国的凉茶市场增速也急转直下。凉茶行业的形象、声誉大受损害,消费者对凉茶品类的好感被透支,品牌认知更加混乱。

  加多宝与王老吉之间的广告语纷争虽然尘埃落定,但双方的商标纠纷重审仍在进行中。

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  近日,广药集团与加多宝方面分别发布公告称,最高人民法院判决加多宝立即停止使用“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词、销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装,并赔偿广药集团100万元。而对于加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”改名广告,最高法终审判决其属于向消费者告知基本事实,不构成虚假宣传。

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