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红牛之战:豪门恩怨和战争权谋

时间:2019-08-30

  一直以来,泰国天丝医药在中国与华彬等合资,在奥地利授权迪克·梅特舒兹,都是授权或合资形式。可见,天丝医药在跨境市场运作上,几乎没什么经验。 因此,自2012年许书标去世后,其子许馨雄接任泰国天丝医药董事长,双方便开始了数年的谈判、妥协、翻脸的红牛之争,逐渐激化成了今天的红牛之战。 一年多前,安奈吉红牛就与渠道签了协议,万事俱备只欠产品,但直到业界都快失去了耐心的5月份,安奈吉版红牛才姗姗面市。而产能问题,可能在接下来会继续困扰着安奈吉。 不打价格大战,也符合华彬的短期利益。在战马太弱小的时候,华彬集团的所有盈利都来自红牛。虽然失去品牌已是定局,但继续拖一拖,多赚几把钱也是聪明之举。 二是对手不同。华彬红牛或许与加多宝差相仿佛,安奈吉的能力、决心、实力却与广药集团去之甚远。在红牛之战没有演进到价格血战的阶段,对其他品牌影响是不大的。 同时,不打价格大战,也对红牛价盘有利,作为红牛的“亲爹”,安奈吉自然不希望它被打得万劫不复。目前,从透露的安奈吉到货政策来看,也印证了这一点。 但这个“养父”胃口太大了,20多年里红牛第一大股东的许氏家族的利益被严重忽视。 当前阶段,一只红牛实力不足无力称雄,另一只红牛惟利是图削减队伍,红牛经销商也人心惶惶左右观望,终端必然出现大量的操作空隙。 太阳底下没有新鲜事,华彬红牛和泰国红牛跌宕至今的故事,又为上面两句话再添了一句精彩注脚。 尽管这个倚仗还是华彬花了20多年打造的,但显然这个时候谈感情、论贡献是不合时宜的。 但可以预料,安奈吉和华彬都会非常“默契”地继续保持不断“摩擦”状态,获得巨量的免费曝光。 不管怎样,安奈吉红牛已上市,红牛之战势在必打。但接下来如何打,打到什么程度,红牛之外的其他品牌是否参战,如何参战,都是所有人关心的问题。身在在功能饮料领域,除了失败者,谁都无法超脱战局作壁上观。 东鹏已过60亿,举起弓箭都能看到红牛背影了。如果具备扎实的市场基础和营销运作,红牛之战对东鹏乐虎们未必不是一个机会。 虽然桌子掀翻了,但谈判桌并没有碎,双方还有坐下来的可能。这一仗,谁打得漂亮,谁的话语权就更强。华彬的烦恼在于,如果不打价格战,何以遏制安奈吉的成长? 一是品类不同。运动饮料比凉茶更大,并不必然是你死我活,能容纳更多的品牌。何况红牛已经独成概念,消费者心智里,红牛就是红牛,并没有想过它是运动饮料什么的。 团队主要成员直奔敌方阵营,很能说明老东家的人心向背。至少在凉茶之战中,我们就没有听说加多宝哪位老臣悍将立刻扯旗造反的事情。 答案是不会。华彬只会把钱烧给战马,安奈吉打不动广告大战,也不敢打。这个时候打广告,不是摆着被华彬红牛蹭便宜吗? 不能否认华彬对红牛品牌的贡献,但严彬在利益分配方面严重不公,或许他自己认为这是天授不取反受其咎。 华彬的业务早就开始多元化了,也有战马、VOSS、维他可可等新品牌或产品,但目前红牛的营收和利润占比超过90%。尽管在中国市场亲自打造了红牛品牌,华彬似乎还是低估了打造战马的难度。 用《财经》曾报道许馨雄的线年之前从未开过一次董事会,第一大股东许氏家族也未拿到过一分钱分红。红牛中国占比1%的怀柔区乡镇企业总公司的负责人也表示,只在2002年~2003年收到过60万元人民币的分红。 在产能、渠道、团队,都不够成熟的第一阶段,与华彬红牛在市场上“默契”地保持摩擦状态而不是决战状态,对安奈吉有利。 泰方红牛在中国市场已经面市的叫安奈吉红牛(下称安奈吉),先看看它的牌面,品牌所有权和使用权,毫无疑问是安奈吉手上最大的一张牌,且红牛品牌收回基本已成事实。 故事过程很复杂,梗概很简单。一句话说完:一个无能的东家,和一个能干的掌柜的恩怨情仇。 一则安奈吉当前产能有限,增加不到10%的渠道返利,已经可以有效蚕食一部分存量市场,释放产能了。 孩子的世界才论对错,商业的世界只看实力和结果。红牛之战,是战是和,谁赢谁输,先看看二者的战力对比。 但如果安奈吉准备好了,双方又谈不拢,华彬一定会背水一战,一旦掀起价格大战,肯定有品牌要遭殃,但这至少是在一年之后了。 一场凉茶大战下来尸横遍野,打得原来的凉茶老二和其正改行卖月子红糖了。如果6元的红牛打到4元,东鹏乐虎们是否会感觉背心一凉? 总之,完全失衡的利益分配,不但将品牌方大股东得罪到家了,就连自己的前任总裁和团队都纷纷倒戈。 首先考虑是如何参与到两只红牛的口水战中去。在注意力就是生产力的时代,如何巧妙而熟练地蹭一把红牛热度,引得渠道广泛关注,说不定就解决了全国化的渠道拓展问题。 历史总是惊人的相似,和王老吉之战一样,中泰红牛的根本问题,也是品牌的“亲爹”与“养父”的争斗。 财帛动人心,既然当初足够的利益可以让人毁诺背叛,那么将来足够的砝码也一定可以让它恢复“忠诚”。 其次是考虑能否策反一些红牛渠道商。红牛是好,但人心惶惶之下,在商言商,哪个经销商不给自己留几条退路呢?而当下,除了不稳当的红牛之外,谁有能竞争得过东鹏? 广药作为国企将王老吉品牌收回之后,是背水一战,输了它是无法向国民交代的。所以,今晚20:25中国新相亲第二季开播“看脸”式择偶。它才有足够的耐心将产能战、人才战、广告战、终端战一场场扛下来、打下来。当然,也包括打官司。 凉茶之战其实就是一场旷日持久的价格大战。最惨烈的时候,原出厂价72元一箱的王老吉,消费者100元可以买两件,还奉送一个不锈钢小盆。 这种默契就像看对了眼神,不用明言就能心领神会。天丝希望得到更多的时间让安奈吉红牛长大,华彬也希望得到更多的时间继续赚红牛的钱来培育战马。 而未来最大的变数是,两只红牛是否还会回到桌前谈和。目前来看,泰方没有在法律方面穷追猛打,华彬也有意拖延下去。 除此之外,安奈吉红牛缺资金、缺经验、缺产能、缺团队,整个都先天不足。这一点,和2012年的广药王老吉何其相似。 事实上,缺了以上三个都不可怕,最可怕的是缺信心、没决心。没有决心,就不敢花钱,不敢建设,就没有战略耐心,没有终端拼刺刀的勇气。目前,泰方安奈吉红牛的决心还没有看到。 天丝认识也足够清醒,因此找来前华彬红牛总裁王睿团队,以她的启丰食品代理整个安奈吉红牛在中国市场的运作,主要营销人员也是来自华彬红牛。当然,这个时候再提人才是谁培养的话题也没什么意义。 在20多年间,兢兢业业的华彬红牛将红牛中国市场从零做到了每年230亿元的规模。严彬也因此登上了2017年的胡润全球富豪榜。 如果东鹏乐虎们能在这难得的一年多的战略空档里,有效地蹭关注、抢渠道、拼终端,三年后的功能饮料,究竟是谁家之天下,还说不定呢。 1993年,红牛发明人泰国华侨许书标在海南建了红牛工厂,却迟迟无法获得经营功能饮料的审批。在严彬的运作下,红牛才以合资的形式在中国落地。严彬的华彬集团也因此获得了红牛品牌在中国市场的实际控制权。 再来看看华彬红牛。有产能、有经营能力、有渠道、有团队,牌面不错,但它将可能失去红牛品牌,还有人心。 最后,市场还是要在终端拼刺刀,取得巷战的胜利。每一次战争最后的胜利,都是以陆军将红旗插上地方指挥所为标志的。 这个战场上,一段时间内会有三个阵营,安奈吉红牛、华彬红牛、东鹏乐虎等其他品牌。 从事实来看,双方目前都似乎默许破而不裂的状态。打打太平拳,起诉一下撤诉一下,动不动扔个新闻出来,又没有动静了。倒引得媒体和业界一惊一乍,给红牛贡献了一波又一波的免费流量。

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